Actores

Promoción y mercadeo. La tarea de posicionar las editoriales, los sellos y los títulos también es de interés de las distribuidoras, quienes han detectado que deben generar estrategias de comunicación y conocer mejor los públicos para fortalecer las posibilidades de venta de los libros. Las distribuidoras cada vez son más conscientes de la necesidad de desarrollar estas acciones para lograr posicionar los sellos que representan, lo que implica una gestión e inversión adicional, seguramente en personal calificado para generar los contenidos y en el pago de publicidad (artículos de prensa, entrevistas de los autores en programas radiales, televisivos, podcast, presentaciones en las librerías, contenido diferenciado para redes sociales, entre otras estrategias mediáticas). En estas acciones se integran la editorial, el distribuidor y la librería, buscando tener una sola línea comunicacional que tenga mayor contundencia ante el lector, y así poder construir comunidades o nichos en torno a ejes temáticos o a sellos.

 

Hay una tarea transversal a estos tres elementos y es la gestión de la información. Desde la sistematización de la oferta de interés y la constante actualización de esta base para hacer seguimiento a potenciales socios o clientes, continuando con el control y monitoreo del traslado de los libros y su colocación en los puntos de venta, hasta el reporte de ventas a las editoriales para hacer los pagos correspondientes. Las empresas entrevistadas consideran que sistemas eficientes y que brinden información en tiempo real a la distribuidora y a las editoriales mejora sustancialmente la confianza entre las partes y aumenta las posibilidades de trabajo conjuntas (decisiones sobre las cantidades y los precios, según las características de los títulos y el mercado). La obtención de esta información de manera sistemática permite establecer tendencias del mercado para mejorar las estrategias de distribución y comunicaciones para títulos futuros.

 

Una distribuidora que sepa conjugar estos tres elementos, más la gestión de la información, alcanzará un nivel empresarial óptimo dadas las condiciones del contexto. Esto es claro para las distribuidoras de la AP que se han consolidado en el mercado y son reconocidas por manejar un buen catálogo y tener buenas prácticas comerciales, con diversos énfasis que determinan sus líneas y modelo de negocio.  Pero sin duda, la integración de los cuatro componentes (diagrama 1) supone conformar equipos de trabajo de diversas disciplinas y de distintos niveles de conocimiento y especialización; definir las tecnologías (software, hardware) requeridas en función del alcance y el sistema de información deseado; estimar los recursos financieros necesarios para la ejecución, y calcular el tiempo que se toma el desarrollo de cada elemento.

 

Todo lo anterior, con el objetivo de definir cuál es el número de clientes con los que puede trabajar. Las empresas señalan que una de las principales fallas de las distribuidoras es comprometerse a gestionar más títulos de los que pueden manejar con la capacidad instalada que tienen, esto genera incumplimientos en los acuerdos y en las expectativas planteadas a la editorial, y por lo general lleva a que las empresas acumulen compromisos financieros que en sumatoria son difíciles de zanjar. Para los entrevistados, estos casos están relacionados con una baja capacidad de gestión empresarial.

 

Modelos de negocio de la distribución en la AP

 

A continuación, presentamos una propuesta de clasificación de los modelos de trabajo encontrados. 14 Cabe resaltar que los modelos no son excluyentes entre sí, y que las distribuidoras pueden mezclar los modelos y las estrategias a su conveniencia:

 

Modelo tradicional: optimización de la gestión logística. 15 Este modelo está asociado a empresas especializadas en las labores de gestión logística que nacieron como respuesta a la necesidad de movilizar los libros entre países. Algunas iniciaron siendo una extensión de editoriales españolas que con el tiempo se independizaron y consolidaron. Tienen una actividad empresarial sólida, algunas con más de 20 años, y su catálogo se ha ido fortaleciendo gracias a su reputación y reconocimiento en el sector. Este modelo funciona para editoriales que tienen una mayor escala de producción, en función de un mercado con demandas establecidas (texto escolar y universitario, libro infantil, entre otros), lo que le permite precios estables y competitivos. Usualmente, este flujo de comercio es de España hacia los países de la AP (en promedio el 70% del catálogo de estas distribuidoras es de origen español). En este modelo están principalmente las empresas de las categorías “transnacionales” y “grandes empresas”, descritas anteriormente.

 

Modelo integral / 360°. 16 Este modelo busca integrar los tres elementos anteriormente descritos. Se ocupa de posicionar fondos editoriales extranjeros y locales en un mercado concentrado por los contenidos ofrecidos por las transnacionales. Desde esta perspectiva, deben buscar editoriales que cumplan con los criterios de su línea curatorial. Usualmente son editoriales de mediano y pequeño tamaño, con una escala reducida de tiraje, por tanto, las economías de escala ya no favorecen la movilización de los libros, lo que los obliga a buscar estrategias para ampliar los mercados de destino y reducir los costos logísticos.  Se caracterizan por la calidad editorial de sus catálogos que incrementan la diversidad de la oferta de los mercados de destino. En esta línea, considerando la estrechez del mercado y la poca visibilidad que tiene la oferta editorial que representan, buscan desarrollar estrategias de mercadeo y de posicionamiento de la mano de los editores y de los libreros, esto con el objetivo de compartir los riesgos y abrir mercados entre los tres agentes. Reconocen la utilidad de sistemas de información robusta, algunas implementando soluciones y software a la medida. En esta categoría están principalmente las empresas de la categoría “distribuidor exclusivo”.

 

Modelo de prestación de servicios de logística. 17 Este es uno de los modelos que se han integrado de manera más reciente al ecosistema editorial. Parte de la oferta de servicios, que contemplen los tres elementos ya mencionados, según la necesidad de la editorial y su capacidad de inversión. Las distribuidoras que prestan estos servicios consideran que es necesario acompañar la gestión logística con la promoción para asegurar una buena penetración en el mercado de destino, pero señalan que las editoriales no ven los beneficios, o no tienen los recursos, para invertir en promoción. Para estas empresas la sistematización de su operación, la producción de información en tiempo real sobre el estado y localización de los libros, así como los cortes mensuales, son fundamentales para generar confianza a los clientes. Este modelo puede llegar a la gran mayoría de canales comerciales y, al mismo tiempo, alcanzar diferentes niveles de especialización según el tipo de propuesta editorial. Resulta una alternativa para aquellas editoriales en busca de nichos específicos. En este grupo hay empresas con los dos tipos de agentes.

 

Estos modelos han explorado e implementado diferentes estrategias para optimizar su funcionamiento:

 

Impresión en el país de destino. 18 La necesidad de reducir costos relacionados con el transporte, bajar precios de venta al público y aumentar los márgenes de ganancia han hecho que los dos tipos de agentes definidos anteriormente (editor-distribuidor y distribuidor exclusivo) apelen a la impresión local, o coedición, como una alternativa eficaz, además de para integrar títulos a fondos específicos o hacer transferencia de prestigio. A pesar de los beneficios señalados, hay motivo de suspicacia por parte de los editores respecto al incumplimiento de los acuerdos relacionados con el número de ejemplares a imprimir y comercializar en el destino. Esto por la dificultad de supervisión y control, por tanto, se requiere de altos niveles de confianza entre las partes.

 

Impresión por demanda. 19 La impresión por demanda es otra estrategia que aparece como una oportunidad para editores, distribuidores y libreros al resolver problemas como: eliminar los costos de movilización de libros entre países; bodegaje y manejo de inventarios en el destino; se eliminan riesgos al controlar la impresión de ejemplares autorizados; brinda información transparente y en tiempo real de ventas; y amplía el acceso a un mayor número de contenidos editoriales. Las limitantes están asociadas, en primer lugar, a una barrera de entrada debido a la inexistencia, en algunos casos, de la tecnología que permite esta actividad. En México, y recientemente en Chile, se ven distribuidoras que empiezan a ofrecer este servicio, apalancadas por empresas que cuentan con las máquinas para tal fin. En segundo lugar, la calidad aún no es comparable a la del offset, la variedad de papel es limitada y la entrega del ejemplar no es inmediata. Sin embargo, los consumidores adaptan sus preferencias por el contenido y no por el soporte, y están dispuestos a esperar, lo cual hace de esta una opción prometedora. 20

 

Productos y distribución digital. Para muchas editoriales, utilizar soportes digitales se ha convertido en una estrategia que les permite acceder a otras plataformas de distribución y comercialización. Diversificar los soportes del libro también permite diversificar los ingresos. Actualmente, son dos los soportes digitales para los libros, los libros electrónicos y los audiolibros. La presencia de los títulos en español en las plataformas de consumo ha aumentado considerablemente en los últimos tres años. Editoriales independientes como Rey Naranjo o Cangrejo Editores de Colombia; Amanuta de Chile; Malaletra, Grupo SM, Grupo Océano, Almadía o CIDCLI de México, entre muchas otras, son algunos casos expuestos en el informe de Bookwire 2020, de que están vendiendo en sus países de origen y “están llegando a mercados inalcanzables para el formato papel” (Bookwire,2020).

 

Contexto de la distribución en los países de la AP

 

Chile

Colombia

México

Perú

 

Principales hallazgos

 

En esta sección se presentan los hallazgos encontrados al analizar el comportamiento de los distribuidores estudiados de la AP. Son priorizados los referentes a las empresas de mediano y pequeño tamaño. Se establecen tres niveles de hallazgos: las condiciones de entorno que tienen los distribuidores para desarrollar su actividad, los factores endógenos a las empresas distribuidoras, y las oportunidades que brinda el sector editorial de estos países para fortalecer esta actividad.

 

Respecto a las condiciones de entorno se destacan:

 

La distribución de los libros tiene una ruta trazada: España-Latinoamericana. La distribución de libros está concentrada en cubrir la ruta de España a Latinoamérica, debido a que España tiene mejores condiciones para la exportación de libros (más rutas de comercio, menores costos logísticos, tejido empresarial exportador). 21 Por el contrario, el comercio de libros entre países de la AP es escaso. Los costos logísticos son altos (principalmente el transporte). Finalmente, la ruta de exportación de libros de AP a España no ha sido diseñada, a pesar de esfuerzos aislados de distribuidoras y editoriales.

 

Las barreras de comercio entre países de la AP son fáciles de modificar. 22 Los entrevistados señalan que, pese a los esfuerzos, de las instituciones públicas relacionadas con la circulación del libro de estos países por fortalecer la distribución de la oferta editorial, las barreras persisten. No se han obtenido avances en: acuerdos colectivos con las transportadoras aéreas para reducir los costos de transporte; reducción de los aranceles y los impuestos locales como el IVA; estrategias conjuntas de penetración de mercados para reducir costos. Estas barreras recaen directamente sobre los distribuidores que son quienes asumen el riesgo de movilizar los libros entre países.

 

Las diferencias en las políticas públicas y normativas arancelarias son un desafío para los distribuidores. Los distribuidores deben adaptar sus modelos de acuerdo con las diferencias que hay en la normatividad entre países de la AP. Por ejemplo, en Colombia la Ley 98 de 1993 o la Ley del Libro, los agentes que importan libros a Colombia no tienen que incurrir en costos arancelarios ni de IVA, mientras que, en Chile, los libros pagan el 19% de IVA, que debe ser pagado por el distribuidor al ingresar los libros al mercado. Por otro lado, las políticas de incentivos a la traducción, la compra de derechos y de coediciones de cada país no dialogan para generar incentivos a la movilidad de la oferta editorial entre países.

 

El costo del transporte marítimo se incrementó en la pandemia. El costo de los fletes (contenedores) se triplicaron en la pandemia debido a los bienes expresados, principalmente en China, y a la falta de contenedores para transportarlos. Los empresarios entrevistados señalan que los nuevos costos y la baja capacidad de respuesta a la sobre demanda de fletes, están impactando los tiempos de entrega y, por ende, los mercados internos se empiezan a desabastecer de algunos títulos de alta demanda. En muchos casos deben esperar hasta tres meses para obtener un cupo. Estos sobrecostos en un principio no afectaron los precios, y las distribuidoras asumieron el impacto, pero inevitablemente con la persistencia de esta situación han tenido que subir los precios de los libros.

 

La distribución digital de libros (impresos y digitales) trae desafíos y oportunidades. La distribución de los formatos digitales (libro electrónico y audiolibros) de editoriales de la AP está creciendo de la mano de empresas internacionales que han sabido aprovechar las tecnologías para generar soluciones para la circulación de contenidos editoriales (Bookwire, Storytell, entre otras empresas). Sin embargo, el tejido empresarial dedicado a esta actividad es limitado y tiene pocas ventajas para competir contra estas empresas, por esta razón se han dedicado a trabajar con nichos específicos y cubrir canales de comercialización para los mercados internos.

 

La impresión por demanda como oportunidad. La impresión por demanda es una oportunidad para los distribuidores, que ven en esta tecnología la oportunidad para diversificar la oferta editorial que circula de los países de la AP. Eliminar los costos logísticos, permite incrementar los catálogos debido a que se reduce el riesgo y el costo operativo por unidad. México y Chile han avanzado en esta estrategia y consideran importante fortalecer los modelos de negocio de las empresas en el manejo de derechos y agregación de contenido, así como sensibilizar a los libreros para aprovechar estos catálogos.

 

Respecto a el sector editorial de los países de la AP, los distribuidores encuentran que:

 

Las políticas públicas para el sector editorial no reconocen el rol de las distribuidoras. Las políticas públicas de los países de la AP reconocen la labor de los autores, de los editores y de los libreros; generan beneficios e incentivos para fomentar su actividad (reducción en renta, becas y estímulos, entre otras). Los distribuidores, por el contrario, no cuentan con mecanismos de este mismo nivel que contribuyan a disminuir los riesgos de su labor e incentiven las apuestas editoriales más arriesgadas para complementar la oferta de sus catálogos.

 

Las redes del sector editorial “independiente” están articuladas al interior de los países. Los distribuidores coinciden en que las redes de los actores “independientes” (editoriales y librerías) se han venido consolidando en la última década al interior de los países. Esto es el resultado de un tejido empresarial y proyectos editoriales más sólidos que aseguran una permanencia en el mercado interno y la generación de públicos lectores que reconocen los sellos. Paralelo a esto evidencian una oferta editorial emergente que está buscando un lugar en el mercado interno.

 

Diversidad de oferta editorial de pequeñas editoriales. Las editoriales de pequeño tamaño generando contenido en español abundan, cada vez hay más presencia de títulos en el mercado y menores tirajes por título. La industria está atomizada por editoriales de pequeño tamaño que aprovechan las plataformas digitales de creación y distribución de contenidos. A partir de las entrevistas realizadas, los distribuidores y libreros consideran que el contenido en los países de la AP a manos de editoriales de pequeño tamaño se ha incrementado: las propuestas son variadas y cada vez con mayores oportunidades de entrar al mercado y lograr permanencia.

 

El tejido librero debe fortalecerse. Desde la perspectiva de los distribuidores consultados, hay varios proyectos de librería que se han consolidado en los últimos tiempos en sus países; sin embargo, las librerías existentes siguen siendo insuficientes en número para recibir una mayor y variada oferta editorial. Es de esperar que los distribuidores expongan la necesidad de promover condiciones para que se abran más librerías y las existentes se fortalezcan, consideran que en la medida que logren proyectos sostenibles los canales de circulación del libro se amplían y toda la cadena editorial recibe los beneficios. También reconocen que, como respuesta al impacto de la pandemia, las librerías fortalecieron el comercio digital y la promoción en las redes sociales.

 

Las distribuidoras desconocen los mercados de los países de la AP.  A partir de las entrevistas realizadas, se evidenció que los distribuidores tienen interés en la oferta editorial de la AP, pero no tienen incentivos para trabajar con estos catálogos debido al   desconocimiento que tienen sobre la oferta editorial, los agentes y los mercados, lo que evidencia un problema de información:

 

Desconocimiento de la oferta editorial de los países de la AP. Los distribuidores señalan que tienen interés por conocer la oferta editorial de los países de la AP, pero que no hay una forma de acceder a información constante y centralizada que facilite la tarea. En la actualidad, se informan a través de las páginas web y redes sociales de las editoriales más reconocidas de cada país, en la visita a las ferias del libro de la región o por voz a voz. El estudio evidenció que después de España y Argentina, hay un mejor conocimiento de México, seguido por Colombia y Chile. La oferta editorial peruana es la más desconocida para los distribuidores.

 

Desconocimiento de los agentes de los otros países para establecer relaciones comerciales. Los distribuidores también reconocen que, de querer hacer un intercambio comercial (exportaciones o importaciones) con otro país de la AP, desconocen quiénes son los agentes con los que podrían relacionarse. No disponen de información de los agentes, el perfil empresarial, el catálogo de la oferta editorial y la información de contacto.

 

Desconocimiento del comportamiento y las tendencias del sector editorial. Los distribuidores señalan que hay poca información de cada país, además de la que generan las Cámaras del Libro (que es general sobre el mercado) y eventualmente las asociaciones y los Ministerios de Cultura. Cada país tiene unos factores macroeconómicos y coyunturas políticas y sociales que cambian el entorno de los negocios con facilidad, adicionales a las características de cada uno de los sectores editoriales. Con mejor información del comportamiento y tendencias del mercado, los distribuidores señalan que sería más fácil establecer riesgos y aprovechar potenciales oportunidades.

 

Respecto a las prioridades, las empresas evidencian que los recursos financieros de las distribuidoras son destinados, principalmente, a las tareas logísticas, lo que les deja poca capacidad de inversión en otras tareas igual de relevantes. Al respecto, las distribuidoras consideran que:

 

Los sistemas de gestión de información son una herramienta necesaria. Las distribuidoras destacan la necesidad de contar con sistemas de información que den cuenta de la movilidad de los libros en tiempo real. Aquellas que han implementado sistemas de información, señalan que el brindar información en tiempo real sobre el estado de los libros y las ventas a las editoriales mejoró significativamente los niveles de confianza, además de la gestión de los cortes y los pagos. También encuentran que permitió mejorar las estrategias de ventas y aunar esfuerzos de promoción con las librerías y las editoriales.

 

La promoción y comunicación de la oferta editorial es una labor de los tres agentes involucrados. Las distribuidoras encuentran que el diseño de estrategias de comunicación y mercadeo son un punto débil para ampliar mercados y consolidar nichos de lectores para las empresas de mediano y pequeño tamaño. Las estrategias de comunicación sobre la oferta editorial de los tres actores involucrados (editoriales, distribuidores y libreros) es distinta (contenido y calidad) frente al mismo producto editorial y termina por ser esfuerzos aislados con bajo impacto. Ante este escenario, los distribuidores resaltan la importancia de: primero, contar con un buen equipo de ventas que pueda transmitir el mensaje de la editorial sobre su producto al librero; segundo, el compromiso de generar contenidos para fortalecer la promoción (podcast, artículos, presentaciones, entre otros) y tercero, contribuir a coordinar las agendas culturales con las librerías.

Librerías en los países de la Alianza del Pacífico

Librerías y libreros como intermediarios de consumo

 

En la relación del intermediario con el consumidor, la función principal del intermediario es asistirlo en la búsqueda y evaluación del bien; es ser garante de cierta calidad; establecer una valoración; emitir un juicio; “filtrar” un corpus determinado bajo una serie de criterios que respondan a sus parámetros de evaluación y compongan su experticia que es, a su vez, guía para la toma de decisión del consumidor sobre un universo, si no infinito, al menos amplio de bienes. Autores como Arora & Vermeylen (2012) y Caves (2000) reconocen en este tipo de características la puesta en práctica de un conocimiento, y hasta cierto punto, de una autoridad (razón por la cual los llaman gatekeepers), que posibilitan el acceso a una oferta donde se discrimina la calidad de los bienes que la componen. Adicionalmente, los intermediarios ponen al servicio de los consumidores su capacidad para identificar las alternativas, reduciendo el riesgo en la selección y estableciendo, a su vez, un vínculo de confianza entre las partes (Lado B, 2017).

 

Lo anterior, enfocado al mundo del libro, hace referencia a la labor del librero, a su acompañamiento, selección, curaduría o prescripción. De hecho, ser el último eslabón de la cadena de valor del libro, según De Propris & Mwaura (2013) hace de las librerías “el espacio que alberga una selección determinada de contenidos”, y del librero “quien gestiona y despliega esta oferta”, intermediarios de consumo que agregan valor a los bienes en cuestión en tanto es el canal tradicional a través del cual los lectores compran sus libros. Su importancia radica en divulgar la oferta literaria y construir una selección, a partir de la curaduría de los contenidos disponibles para sus mercados. Por esta actividad, el librero es considerado como el principal influenciador del sector editorial, y el atributo con el que cuenta es su criterio en relación con la propuesta y el público que construye en la reiteración de sus intercambios. Además, muchas librerías son espacios culturales en los que se llevan a cabo charlas, lanzamientos de libros, talleres y exposiciones, entre otras actividades, sumando valor y esfuerzos en la construcción de públicos.

 

Las librerías son un nodo en la red editorial que se caracteriza por la centralidad que ocupa al tener relaciones con la mayor parte de los agentes: los editores, los autores, las distribuidoras, las ferias y los lectores. La relación más importante que sostienen es con su público, en la que cumplen los objetivos de dar información al consumidor final para que tenga mejores criterios de elección y, en segundo lugar, ayudarlo a desarrollar curiosidad, interés y fidelidad por contenidos editoriales. Así, los consumidores de manera inmediata muestran el grado de aceptación de la oferta que exponen. De la interacción con el lector pueden retroalimentar a los distribuidores y editores y, de ser el caso, ajustar los fondos con los que cuentan a través de la cantidad y tipo de devoluciones o de solicitudes específicas de títulos o de nuevos sellos.

 

Otra relación importante es la que establecen con los distribuidores. De los catálogos de estos dependerá, en buena medida, el acceso a una oferta editorial diversa. En ausencia de esta relación, las librerías abastecerán sus fondos directamente con las editoriales u otros intermediarios que consoliden la demanda que tienen por diferentes proveedores y propuestas.

 

A pesar de esto, el negocio del libro se ajusta a una serie de operaciones y variables que determinan un margen que permite la sostenibilidad del espacio, esto es: el pago de rentas, servicios, personal, los compromisos con los proveedores, comisiones bancarias, etc., hasta llegar a una ganancia que la haga sostenible en el tiempo. El margen, que es variable, es el descuento que sobre el PVP (precio de venta al público) establecen, acuerdan y negocian editores o distribuidores con los libreros. Una cadena de librerías con presencia nacional y altos índices de facturación suele tener un margen mucho más alto que una librería de barrio que apenas abre sus puertas. En cada país, la variación del descuento puede ir de un 50% a un 20% sobre el precio que paga el comprador final. 23

 

Dicho esto, todo proyecto librero cuenta con unas condiciones que lo hacen posible: la disponibilidad de capital sea financiero, social o cultural; una infraestructura que permita la interacción con su público, ya sea física o digital, para el intercambio de bienes y servicios; pero su perfil depende, en gran medida, de la capacidad de consolidar una oferta acorde al público que ha construido o espera construir. Esto es posible gracias a un espectro manifiesto en una serie de temas, títulos, proveedores y relaciones que permiten vincular valores semejantes.

 

Siguiendo con la relación de editores, distribuidores y libreros, hay que mencionar que, con el paso de los años, el modelo de compra en firme de las librerías se ha desplazado a uno de consignación. Años atrás los libreros hacían una inversión de capital sobre unos bienes que podían vender o no. Con la consignación, el librero recibe el material en su espacio y, solo al venderlo, paga el valor correspondiente a su proveedor. Esto, que supone un menor riesgo para el librero, tiene también otra lectura si se considera el ritmo y tipos de publicaciones de las editoriales. 24 La lógica de la novedad y el best-seller implican una alta rotación en mesas de novedades, es decir, los espacios destacados de exhibición en las librerías, que, por su diseño o ubicación, son un llamado de atención para el lector, un guiño sobre aquello que “debería” comprar. En la medida que cierto tipo de libros garanticen una venta masiva, la autonomía del librero y su capacidad de oferta puede verse mermada, y si esa consideración se hace extensiva a todo el tejido, nos encontraríamos con una oferta monocorde con un claro dominio por parte de unos pocos generadores de contenidos.

 

Características de las librerías en los países de la AP

 

Después de revisar un corpus representativo de librerías es posible establecer unas condiciones generales para este agente, además de las particularidades que el contexto específico imprime en el sector. El principal aspecto por destacar es que las librerías son fundamentales para mantener el flujo constante de circulación del libro, pero la constitución de su tejido es débil. Esta paradoja hace que su existencia esté marcada por la inestabilidad, sobre todo en contextos en donde la lectura, si bien está asociada a valores de la más alta significación, no es una práctica cotidiana y extendida, lo que suele asociarse a un consumo de élite o nicho, que a su vez dificulta la convocatoria masiva a estos espacios. Por ello, es usual oír que las librerías son “el eslabón más débil de la cadena”, y a pesar de esto, que no es falso, resulta el más atractivo. 25

 

Para los entrevistados, la percepción es que el tejido librero es precario, en cantidad y variedad, para las necesidades y el potencial de circulación que tienen los libros en los mercados locales. A esto se suma el lamento frecuente por el cierre de alguna librería que se compensa con la aparición de nuevos y apasionados proyectos que juegan un rol determinante en la circulación de los libros en los mercados nacionales.

 

Ahora, una de las categorías que desde el inicio del proceso de investigación y análisis sobre el sector editorial de la AP ha estado presente, como una estrategia de auto reconocimiento por parte de los agentes, es el principio de “independencia”. 26 Lejos de los debates que puede haber sobre su uso o acepciones en esta dinámica se ha asociado, a lo largo de las dos últimas décadas, a una oposición entre lo hegemónico y lo emergente, entre lo comercial y lo alternativo, entre lo grande y lo pequeño. En fin, variaciones que entendemos desde la escala, las motivaciones, actividades y consideraciones puntuales sobre los públicos que atienden o forman. En este sentido, se conserva el adjetivo en una categoría de la clasificación de librerías desde la polisemia que encarna junto a otras como: librería tradicional, de barrio, pequeña, emergente, de nicho o cultural. 27 Esto señala, además de una movilidad de los criterios, una necesidad permanente de redefinición que es buen síntoma de la salud y heterogeneidad del tejido librero, más allá de la distancia de las diferentes posiciones en el campo. A pesar de esto, las diferencias que pueden existir entre proyectos libreros como Panamericana, en el caso de Colombia; Antártica, en Chile o Gandhi, en México, con Casa Tomada, U-tópicas, Pedaleo o Book vivant, poseen consideraciones de origen que las hermana. 28

 

Mencionamos anteriormente como factores determinantes los diferentes tipos de capital con los que cuenta, o debe contar, un librero. Además de recursos económicos que solventen una serie de inversiones, que suelen verse representados en el espacio que ocupa (propio o arrendado), su tamaño, número de empleados, adecuación a necesidades y la especificidad de su oferta, además de otras alternativas que complementan su modelo de negocio, se debe contar con atributos que lo conecten y validen desde los ámbitos sociales y culturales. Primero, porque la convocatoria y redes que componen, o pueden llegar a establecer, se sustentan como un hecho social. Por otra parte, la mirada del librero, su criterio a la hora de establecer una selección, depende de la capacidad de “leer” no solo un acervo de libros sobre los que debe tener un dominio, conocimiento y autoridad, sino su forma de comprender las necesidades de un contexto o una población específica. La configuración del librero como un referente debe articular lo anterior y comunicarlo de una forma adecuada para garantizar un lugar en las prioridades de un consumidor de productos culturales.

 

Es necesario reiterar la importancia de la oferta complementaria que suelen albergar las librerías. Desde la posibilidad de tomar un café o una cerveza, escuchar un concierto, asistir a un club de lectura, la presentación de algún libro o la asistencia a talleres y cursos que cada vez son más frecuentes, estas acciones son catalizadores que permiten la convergencia de afinidades, la confluencia de intereses y la construcción de “comunidades”. La fidelidad y cercanía con las librerías se extiende a autores, títulos, editoriales y, de forma más discreta, a las distribuidoras, que en la especialización y la construcción de nichos encuentra entornos propicios para su crecimiento, sobre todo cuando permite un intercambio de valores que superan la transacción económica inicial.

 

También se dijo antes que el intercambio entre editores, distribuidores y libreros, previo a la compra final, está representada en unos porcentajes, en unos márgenes de negociación que se soportan en sus diversos capitales, sus infraestructuras y su capacidad de convocatoria o referencialidad para un público, sea general o de nicho. La complementariedad y conexión entre los mediadores mercantiles y los de consumo son imprescindibles.  Con esto queremos resaltar que los libreros tienen como punto de partida el acceso a material que corresponde a la producción local, a los libros extranjeros disponibles gracias a la labor de los distribuidores, según la solidez del canal que estos hayan logrado formar o, en menor medida, a aquellos fondos que están en condiciones de importar de forma directa para complementar su oferta y satisfacer la demanda de su público, un material que los distribuidores no tienen la capacidad o el interés de representar en sus países. Esto implica, en la mayoría de los casos, una falencia y a la vez un área de crecimiento que solo pueden ver los libreros gracias al contacto directo con sus compradores y sus necesidades. Lo anterior obliga a que el librero sea quien asuma procesos de importación y gestión de la llegada de estos materiales con las subsecuentes dificultades: incurrir en compras en firme, asumir costos de envío o nacionalización, una oferta que a pesar de los esfuerzos es limitada y costosa, etc.

 

Adicionalmente, hay que mencionar que no son pocos los proyectos libreros que tienen su origen en iniciativas editoriales o de distribución de dimensiones acotadas que requieren un espacio de exhibición y divulgación fuera del canal masivo. Es el caso de Catalonia en Chile; de Rey Naranjo, La valija de fuego, Babel o Tragaluz en Colombia; de Librería Bonilla y Almadía en México o Estruendomudo y Heraldos negros en Perú.

 

Las librerías, del perfil que sea, tienen entonces su capacidad de convocatoria en el ADN que las conforma. En primer lugar, como se ha dicho, en su fondo. Pero, un elemento que a pesar de la pandemia sigue siendo muy relevante, es el espacio y las formas de vincularse con los lectores, sus principales visitantes. El “ojo del librero” es fundamental para seleccionar libros y leer a su público, para establecer relaciones de mediano y largo plazo. Lo anterior se define en una cercanía que para muchas librerías fue la tabla de salvación y crecimiento en medio de los cierres impuestos durante la pandemia.

 

Una característica mencionada atrás, que revela un reto, es que la oferta librera en cada uno de los países de la AP está localizada en su mayoría en las ciudades capitales —y en sectores específicos de su geografía—, y de manera más puntual, en ciudades secundarias con alta presencia de universidades. A pesar de lo anterior, hay que decir que poco a poco se va ampliando la cobertura y aparecen librerías en diferentes puntos de las difíciles geografías de nuestros países. 29 En este sentido, no se puede dejar de mencionar la relación que debe haber con las ferias del libro, una estrategia que en muchos casos es la única opción de una oferta bibliográfica en ciertos puntos de cada uno de los países de la AP, y su necesaria articulación con proyectos locales que respondan a las dinámicas locales. Un ejemplo claro es lo que sucede en Oaxaca, donde instituciones y empresas con un origen común, como La Proveedora Escolar, Almadía y el Fondo Ventura se articulan con la Feria Internacional del Libro de Oaxaca. Este es un modelo que demuestra cómo apuestas de largo aliento generan procesos de formación de públicos lectores y permite, a su vez, el crecimiento del sector del libro fuera de los centros hegemónicos.

 

Las librerías según tipo y tamaño

 

Los factores mencionados se pueden resumir en tres perfiles o tipologías básicas, que con variaciones componen el ecosistema librero en la AP: 30

 

Cadenas de librerías: Centran su oferta en las novedades y libros de rotación rápida (best-sellers, gerencia, autoayuda, etc.); también pueden integrar cadenas de papelerías con espacios permanentes para la venta de libros. 31 La atención es medianamente especializada y sus puntos de venta, en su mayoría propios, se localizan generalmente en centros comerciales y zonas de alto movimiento en ciudades grandes e intermedias de todos los países. A pesar de tener un alto capital financiero, muchas de ellas nacen como proyectos pequeños, con recursos propios o familiares, y que con el paso del tiempo han desarrollado un modelo de negocio exitoso. En Chile se puede mencionar a Antártica; en Colombia a Panamericana Librería y Papelería, y la Librería Nacional; México cuenta con ejemplos como Porrúa, Gandhi y Sótano, entre otras; en Perú, por su parte, podemos mencionar a Crisol, SBS o Ibero. También se pueden encontrar cadenas especializadas en temas jurídicos o religiosos en los cuatro países.

 

Este tipo de empresas, por definición, son de gran tamaño, y suelen concentrar más de la mitad de los puntos de venta en cada uno de sus países y superan el centenar de empleados. Se caracterizan por la posibilidad de generar economías de escala entre los puntos de venta, tener mejor capacidad de negociación frente a las editoriales (descuentos, tiempos de pago, clientes preferenciales, etc.). Llevan más tiempo presentes en el mercado, por tanto, una estructura organizativa y gerencial más sólida; en algunos casos hacen parte de un grupo de empresas con mayor músculo financiero.

 

Las librerías “independientes”: Los puntos de venta asociados a esta categoría brindan atención especializada y una oferta mediana o grande de libros de rotación más lenta, pero de un interés cultural mayor, y una oferta mediana o pequeña de novedades, best-sellers o de rotación rápida. La mayoría de sus ventas provienen de libros de literatura, literatura infantil y juvenil y ensayos académicos. Suelen sostener relaciones de gran dinamismo y cercanía con sellos editoriales también “independientes”. Este trabajo mancomunado visibiliza a las editoriales que no necesariamente tienen un lugar en la vitrina de novedades de una cadena, o que requieren de una intermediación que solo un librero con determinado perfil puede llegar a hacer. Se trata de librerías que no cuentan con más de tres puntos de venta y que se encuentran principalmente en ciudades grandes e intermedias. Muchas de ellas prestan servicios agregados a la venta de libros, como cafeterías y espacios de lectura, y realizan con relativa frecuencia eventos culturales: presentaciones de libros, cine foros, conferencias, charlas de autores, etc.

 

En cuanto a su tamaño, generalmente son pequeñas. La gran mayoría tienen un solo punto de venta, en el caso de las medianas llegan a tres, y rara vez más de dos empleados. Usualmente son atendidas y gerenciadas por sus propietarios que suelen reconocer que, al momento de su creación, tenían poca experiencia administrativa. Adicionalmente, no cuentan con el músculo financiero que les permita una mayor capacidad de negociación con editoriales y distribuidoras, y al privilegiar libros de rotación más lenta, tienen un flujo de ingresos equivalente. Incurren en altos costos de operación de los puntos de venta, como el alquiler del espacio. Tienen ingresos variados y costos fijos crecientes, lo cual representa una dificultad para la sostenibilidad económica de este tipo de empresas. Esta categoría se podría dividir en dos: propietarias del espacio y en alquiler, cuestión que resulta fundamental a la hora de comprender el respaldo y costos a los que se ve enfrentado el proyecto y su posibilidad de crecimiento, sea en la apertura de nuevos espacios que repliquen el modelo o lo complementen. 32

 

Librerías online: La relación de las librerías con el entorno digital se ve atravesado por diferentes factores. El primero fue el de entender que plataformas de comercio en línea podrían incluir libros dentro de su oferta. De hecho, Amazon, que es el caso más emblemático, tomó como punto de partida de su negocio la venta de libros, y hoy por hoy, es líder indiscutible de la venta de libros impresos y digitales. Algo parecido hicieron empresas como Apple y Google para la comercialización de contenidos digitales, rubro en el que solo algunas cadenas de librerías de la AP participan, entre ellas Gandhi y El Sótano. Dentro de las librerías “independientes” no se registró este tipo de venta. 33 En lo que sí es evidente un equilibrio entre las cadenas y las librerías independientes es en la oferta a través de las páginas de internet que aceleradamente integran las opciones de compra en línea para entrega a domicilio, otros canales como Instagram en las redes sociales.

 

Una modalidad en donde la librería es exclusivamente digital implica puntos de venta que no cuentan con un establecimiento de ventas físico. La comercialización de libros se hace a través de una tienda virtual. Pueden vender libros físicos o libros digitales (e-books). Esta era una tipología poco frecuente hasta la pandemia, que impulsó este modelo. El principal ejemplo y pionero en la AP es Buscalibre. Han sido muchas las librerías de este tipo con perfil “independiente” que han surgido a lo largo de los últimos dos años. Es en lo “independiente” donde se vio la aparición de varias librerías de este tipo. Vale la pena mencionar a Buensalvaje en Perú o La Polilla y Heildenberg en México.

 

Las librerías y sus relaciones con la producción editorial de la AP

 

Si bien todos los aspectos mencionados anteriormente definen las características generales de los diferentes tipos de librerías en cada uno de los países y que todos los agentes muestran un interés genuino en ampliar y mejorar su oferta bibliográfica, el escenario para la circulación de contenidos de la AP presenta varias dificultades. La primera es la falta de información sobre la producción editorial de cada uno de los países en los posibles destinos. De hecho, los autores de estas nacionalidades que circulan en cada uno de los países son publicados por transnacionales como PRH y Planeta o hacen parte, de forma discreta, de los catálogos de las editoriales “independientes”. Además, no se reconocen con facilidad los espacios y canales que permitan los intercambios entre libreros, distribuidores y editoriales de la AP, aún más cuando las ferias internacionales fueron suspendidas y participar en ellas supone costos muy elevados para la gran mayoría de las librerías.

 

Otro aspecto que incide de forma dramática en la ausencia de libros con origen AP en las librerías de estos países, es la baja participación de sellos en los catálogos de las distribuidoras consolidadas en los países de la Alianza. Esto dificulta la divulgación y acercamiento a esta producción. En la mayoría de los casos, los intercambios que se dan son accidentales o muy esporádicos y, como es costumbre, dependen de las valijas de los mismos libreros o sus amigos.

 

En los casos en los que se supera el abismo entre las partes y se establece un canal con editoriales de los países de la AP, las librerías deben enfrentar las tarifas y dificultades que implica el transporte de mercancías entre los países, sobrecostos que terminan afectando el precio de los libros en su destino. Este precio elevado de los libros procedentes de la AP es una barrera a la hora de construir una audiencia. Especialmente, si se tiene en cuenta factores como el IVA en Chile, la cultura del descuento que predomina en México, entre otros temas.

 

A lo anterior, se suma la baja o casi inexistente oferta de empresas que realicen labores de consolidación de exportaciones de libros, lo que obliga a que las librerías que están dispuestas a hacer esto deben hacer trámites individuales por cada pedido.

 

Para finalizar, la construcción de públicos es una tarea que requiere tiempo y recursos. Para implantar un autor, un título o sello editorial, sin mencionar una denominación de origen, es necesario una serie de esfuerzos articulados y sostenidos en el tiempo. Son apuestas de largo plazo que deben contemplar, además de lo anterior, al lector como pieza fundamental de toda la cadena del libro y a su relación orgánica con unos contenidos específicos, en este sentido hay que prestar mucha atención a la comunicación y a los canales empleados para llegar a ese consumidor final.

 

Contexto del tejido librero en los países de la AP

 

Chile

Colombia

México

Perú

 

Principales hallazgos

 

Pandemia y comportamiento lector. El escenario que se experimentaba entre el primer y el segundo trimestre de 2020 era realmente desalentador. La incertidumbre ante el desarrollo de una enfermedad inédita, el confinamiento prolongado que obligó al cierre de la gran mayoría de los comercios y a la suspensión de las actividades acostumbradas se anunciaba como una tragedia sin precedentes para el comercio del libro, pero no fue así. Claro que la producción editorial, la distribución y la venta de libros encajaron un fuerte golpe, pero este se vio compensado por un inesperado fenómeno de reactivación de la lectura y la compra de libros por canales alternativos y bajo lógicas de proximidad. 34

 

Pandemia y fortalecimiento de canales electrónicos de venta. Uno de los principales aspectos que se superó de forma rápida fue el de la atención a aquellos lectores que no dejaron de realizar sus compras y que, de hecho, se aprovisionaron de lecturas o bien, proyectaron recibir los libros a futuro. Desde entregas a domicilio, por ventanilla, atención a puerta cerrada, creación de grupos de WhatsApp, fue necesaria una reacción decidida y oportuna de las librerías pequeñas o medianas para fortalecer sus canales de comunicación digital, aumentar su presencia en redes sociales y dar un salto tecnológico que había demorado mucho: generar plataformas de comercio electrónico y pasarelas de pago confiables. 35 Las librerías que con anterioridad habían desarrollado un discurso y un posicionamiento en redes sociales para comunicarse a un público específico vieron recompensado estos esfuerzos.

 

Nuevos formatos para la agenda cultural. Durante la pandemia no se suspendieron las actividades que las librerías hacían tradicionalmente, simplemente se adaptaron a nuevos formatos y dinámicas, no sin dificultades, pero con resultados interesantes. Se vivió un crecimiento exponencial de las actividades remotas que se transmitían por diferentes canales y ayudaron a dinamizar la oferta tradicional. Esto, y la aparición de nuevas librerías con sede en la virtualidad y dispuestas a iniciar la venta de libros como el caso de La Polilla y Heildenberg en México; Buks en Colombia y Buensalvaje en Perú muestran que estas dos instancias, la presencial y la virtual, son complementarias y favorecen el acceso al libro. Esto también repercutió en el posicionamiento de Buscalibre como la plataforma de venta de libros más importante de la región, situación no exenta de tensiones, pero de ninguna manera novedosa en un mercado donde terminan conviviendo diferentes modelos y consideraciones sobre la industria del libro, su comercialización y objetivos.

 

Procesos asociativos y la construcción de redes. La pandemia fue un detonante claro para insistir en este tipo de iniciativas: libreros peruanos avanzan en la redacción de los estatutos de la primera asociación de libreros independientes; los representantes de las asociaciones y redes de Colombia, Chile y México, sumando a Argentina, impulsaron la creación de la RELLI, una red de alcance latinoamericano que ha despertado mucho interés y está a la espera de acciones conjuntas. La capacidad de gestión gremial define un capital político que también salió a relucir en medio de las dificultades, a pesar de que la respuesta de cada uno de los países de la AP fue diferente, y en ciertos casos pareciera brillar por su ausencia.  Esta capacidad de incidencia es una afirmación de un lugar político, no solo de la librería como un agente aislado, sino de toda la cadena, a pesar de las necesidades específicas en cada país. Esto marca la posibilidad de legislaciones integrales y oportunas que puedan ser de utilidad en la tarea de aumentar los índices de lectura en cada país o el fortalecimiento del tejido de librerías, como se ha visto en el caso de las editoriales.

 

¿Enfrentamiento entre lo público y lo privado? Hay dos casos que son muy interesantes y son las apuestas por parte de los estados por la construcción de una oferta y exhibición de libros de bajo costo. En el caso de México el sistema FCE-Educal es el mejor ejemplo y en Chile la Librería Popular de Recoleta. Ahora, la cuestión es ¿de qué forma proponer modelos que permitan la coexistencia y el equilibrio entre la necesidad de promocionar la lectura y brindar acceso al libro presente en las diferentes políticas públicas de los países de la AP e iniciativas privadas sostenibles? Ese es un tema que requiere una exploración mucho más profunda para evitar una escisión más radical al interior de la cadena del libro, que nos recuerda el fantasma de la polarización del acceso a la lectura desde el poder adquisitivo y los abismos sociales que se viven sin diferencia en todos nuestros países.

 

Escenarios de intercambio y formación: Este aspecto está relacionado, sin duda, con el crecimiento de las redes y asociaciones, pero apunta a procesos de profesionalización para las librerías y libreros, o la generación de espacios que propicien la creación de nuevas librerías. Es común encontrar libreros que reconocen que, más allá del amor por los libros y la lectura, no tenían mayor conocimiento sobre el funcionamiento de un proyecto de esta naturaleza.

 

Construcción permanente de caracterizaciones y mapeos. En este sentido, sería de gran valor adelantar procesos detallados de mapeo escalonado —ciudades capitales, ciudades secundarias, regiones específicas, etc.— en cada uno de los países que conforman la AP para compartir y replicar experiencias, y por supuesto, tener un universo actualizado que permita comprender las necesidades de cada punto en relación con su propio contexto como punto de partida para una reflexión general sobre la circulación del libro, las editoriales, los contenidos y las culturas de nuestros países. Nuevamente, la escala y la simultaneidad del análisis permitirían generar estrategias y tomar decisiones que permitan cumplir tal cometido y así consolidar los procesos de fortalecimiento en los puntos ya ganados y disminuir la brecha que hay entre los centros y las periferias.

 

Leyes sobre el precio fijo. De los cuatro países de la Alianza, el único que cuenta con una legislación al respecto es México, pero resulta letra muerta, ya que en la práctica es común presenciar el irrespeto a las restricciones sobre los descuentos en las mesas de novedades de ciertas cadenas. La tarea no es nada fácil, ya que tiene dos enemigos internos muy fuertes. En primer lugar, la lógica del descuento como argumento de venta; el segundo, que esta ha sido una estrategia que las grandes editoriales y las cadenas de librerías dominantes han convertido, sí en ley.